DNPが丸善ジュンク堂書店、文教堂およびトゥ・ディファクトと共同で運営するハイブリッド型総合書店。リアル書店とネット書店を連動させて「読みたい本を、読みたい時に、読みたい形で」提供する。
Media X とは
Media X は、読売新聞グループの保有する新聞読者をベースとしたデータ基盤「yomiuri ONE」と、SMNの保有するテレビ視聴データ「Connected TV Data Bridge（TVBridge）」を連携させて広告配信を行うYxS Ad Platform において、さらに会員数800万人のDNPグループのハイブリッド型総合書店「honto」のアクセスデータを連携させ、新聞・出版物（雑誌等）・テレビの3種類のマスメディアを横断するデータマーケティングを実現したソリューションです。
近年、インターネットでの情報収集が主流となる中でも、生活者の多くはマスメディアを日常的に利用しており、インターネットよりも情報の正確性で信頼度が高いといった評価もあります。生活者がマスメディアのコンテンツに接触するのは、購買行動において、最終地点となる購買データと異なり、起点となることも多いため、生活者の「顧客時間」を最大限活用することにつながると考えています。
配信事例
yomiuri ONE」、「honto」アクセスデータ、「TVBridge」の掛け合わせパターンに応じて、A〜Gの７つのターゲットセグメントを設定し、マス媒体接触データを使用しない興味関心ターゲティングであるセグメントHと比較して、広告配信結果がどの程度向上するか検証しました。主な結果は以下のとおりです。
ターゲティング精度の向上による、クリック率の増加
テスト配信の結果、マス接触データを使用しないセグメントHと比較して、広告のクリック率が向上しました。最もクリック率が高かったのは、3マス媒体の接触データをすべて活用したセグメントGで、セグメントHと比較して1.65倍になりました。また、２つのデータをかけ合わせたセグメントD、E、Fにおいても1.40倍と、効果の向上が見られました。また、旅行という業種の特性から、テレビ接触データを活用したセグメントA、D、Eが特に有効であるとの結果も得られました。業種や商材、もしくは広告主の達成目標によって、A〜Gの各セグメントを使い分け、最適な提案を実施することが可能になったと考えられます。
マス接触データの質の高さを生かし、対象者に正しくリーチして行動を喚起
クリックに紐付かない間接的な効果指標においても、マス接触データをかけ合わせて活用したセグメントD〜Gの方が、使用しなかった場合（H）に比べ、高い結果となっています。検索行動への貢献度合いを示すビュースルーサーチ率では1.92倍、購買への貢献度を示すビュースルーコンバージョン率では1.78倍となりました。複数のマス接触データを組み合わせることで、マス媒体への接触ですでに興味を持った状態のユーザーに対し、より効率よくリーチできることを示しています。
メディア起点のデータを活用したことで、トップ〜ミッドファネルの強化に成功
生活者がマスメディアのコンテンツに接触することで、購買行動の起点となることも多いため、この接触データを活用することは、見込み顧客を育てることにも繋がります。SMNのマーケティングAI「VALIS-Cockpit」を用いて、広告配信対象者を分析したところ、潜在層より下部のステージに移行したユーザーの割合は、各購買ステージにおいて、マス接触データをかけ合わせて活用したセグメントD〜G の方が、関心ターゲティングのみ（H）よりも高い結果となりました。獲得直前のユーザーを刈り取るだけではなく、ファネルの上部から見込み顧客を取り込み、ファネルから離脱させることなく送客することができたと考えられます。
